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    郝北海:農產品區域公用品牌必須“實名制”!

    農世界網     2020-04-26 來源:農世界網

    “地道龍江”“巴味渝珍”你知道是哪個省做的嗎?“極境寒養”“聊·勝一籌”“天賦河套”“巴山食薈”红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,你知道是哪個市做的嗎?“東白”“蒼農一品”“金口金品”“天工宜品”红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,你知道是哪個縣做的嗎?打造“區域公用品牌”,不說自己是哪個區域的红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,跟消費者玩起了“隱姓埋名”的游戲红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台!

    還有一個更重要的問題,這些“策劃過度”的區域公用品牌被冠以全品類的屬性,一個品牌名下涵蓋多個品類红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、包括眾多產品红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。以“聊·勝一籌”為例,就涵蓋了糧食、瓜菜菌、林果红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、畜牧、水產等多個品類红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,幾百個產品红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。品牌是品類的代表,一個成功的品牌,往往是某個品類的領導者。

    消費者的購買行為更是先選品類,再選品牌。這種全品類的區域公用品牌,連最基本的品類屬性都未滿足红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,再次跟消費者玩起了“隱姓埋名”的游戲!

    近年,在農產品區域公用品牌建設的浪潮中,出現了大量“隱姓埋名”的品牌红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,他們不說產地,不說產品红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,起一個很文學、很藝術红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,但是不知所云的名字登臺亮相,為農產品區域品牌的建設起到了錯誤的示范作用,帶來了隱患,走了很大的彎路、錯路红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台!

    盱眙龍蝦、橫縣茉莉花红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、容縣沙田柚、興安盟大米红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、烏蘭察布馬鈴薯。產地+產品,我是誰,我從哪里來,這是農產品區域公用品牌建設的基本邏輯。

    福來咨詢團隊在品牌農業領域已經實踐了17年的時間,近年來,我們承接了多個地方政府的區域公用品牌建設項目。工作中,和省市縣領導、龍頭企業的管理層,進行過多次深入的交流探討红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,對于這種全域性、全品類的區域公用品牌,大家已經意識到其違反了品牌建設的基本規律,工作沒有重點、產業沒有抓手、消費無從選擇,多數執行效果很不理想。

      “不實名”涉及本質,大問題大麻煩

    “農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、歷史人文因素的區域內,由相關組織所有,由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由‘產地名+產品名’構成,原則上產地應為縣級或地市級,并有明確生產區域范圍?!?

    以上是百度百科對“農產品區域公用品牌”的含義界定,其中明確“產地名+產品名”是“農產品區域公用品牌”的基本核心要素。

    百度百科“農產品區域公用品牌”含義出處

    透過名稱看本質。

    農產品區域公用品牌在產地和品類上不實名,是關系到本質和基本規律的大問題,直接影響品牌建設的成效红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。福來認為不實名造成三大嚴重問題:傳播成本增加十倍;違背基本品牌規律;工作缺乏三個抓手。

    第一红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,傳播成本增加十倍。

    無產地名稱、無品類屬性的農產品區域公用品牌,要花費很大力氣去告訴消費者我從哪里來,我是賣什么的红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,極大地增加了品牌創建的傳播成本。在媒體成本極高、信息碎片化的傳播環境下,我認為品牌創建成本至少增加十倍以上!

    品牌名稱與產品終身相伴,是最重要的品牌要素之一。規范的農產品區域公用品牌命名由“產地名+產品名”組成,比如盱眙龍蝦、橫縣茉莉花、洛陽牡丹。產自哪里、賣的是什么红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,實名制红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,清清楚楚,明明白白。

    第二,違背基本品牌規律红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    品牌是品類的代表,品牌的載體是產品,這是品牌建設的底層邏輯红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,這是符合消費者認知的基本規律。同時,產地和品類,正是農產品品牌的基本特性,沒有這兩個要素,根本就稱不上農產品區域公用品牌红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    農業農村部綠色食品發展中心副主任劉平,在首屆神農論壇上發言時強調,“農產品區域公用品牌”不要貪大求全,要做精、做優、做細红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,不能超出地域,超出品種红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。起名字更不能起太大了,也不要聽起來很好聽,很文學、很藝術,就是不知道賣什么的,“地域名+產品通用名”是基本要求红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    農業農村部在評選百強農產品區域公用品牌中明確規定,沒有產地沒有品類的品牌沒有資格參與評選红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,不能申報。對此红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,福來咨詢高度贊成红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    農產品區域公用品牌不實名红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,帶來三個虛無:品牌價值虛無、品牌投資虛無、品牌資產虛無。陽澄湖大閘蟹因陽澄湖而值錢,枸杞只有寧夏的才可以入藥红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。產地和品類,是價值源泉红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、資本引力、更是資產沉淀。無產地、無品類的區域公用品牌,成了虛無縹緲的空中樓閣。

    第三红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,工作缺乏三個抓手。

    農產品區域公用品牌不實名,工作缺乏“三個抓手”,即:政府工作沒有抓手,企業經營沒有抓手,消費選擇沒有抓手。

    1红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、政府工作沒有抓手。一個區域公用品牌如果不指向某個產業和品類红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,其結果必然是平均用力,雨露均沾红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。美其名曰“抱團發展”,到最后主導產業、強勢品類培育不起來红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,最終红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,政府工作沒有重點,沒有抓手红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    2红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、企業經營沒有抓手红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。區域公用品牌授權的企業也無處著力。不同品類意味著不同的渠道、不同的終端、不同的消費習慣、不同的傳播策略。企業無法聚焦資源、持續發力,不能在一個品類中建立起核心競爭力红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,這顯然違反了企業經營的基本邏輯。

    3红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、消費選擇沒有抓手。從消費者角度看,大米我要吃五常稻花香,梨我選庫爾勒香梨红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。消費者是先選品類、再選品牌,對一個無地域红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、無品類的品牌,消費者找不到選擇的理由红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,更不會有消費忠誠。品牌靈魂空泛浮夸红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,品牌發展后續無力红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

      農產品區域公用品牌必須“實名制” 做有根有魂的事!

    “橘生淮南則為橘红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,生淮北則為枳”。農產品講究產地、基因和血統,獨特的產地生態、自然稟賦和歷史文化,是農產品區域品牌的“根與魂”红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    福來咨詢首席顧問婁向鵬先生在他的新書品牌農業3《農產品區域品牌創建之道》中提出红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,戰略尋根红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、品牌塑魂是新時代農產品品牌建設的根本方法論。戰略尋根,是構建農產品區域品牌的百年大計;品牌塑魂红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,是塑造農產品區域品牌的永恒價值。根與魂,農產品區域品牌建設的中國方案红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    做農產品區域公用品牌,必須要尋找“戰略之根”。

    戰略尋根,構建農產品區域品牌的百年大計。聚焦主導產業,選擇有優勢、有需求、有壁壘、有未來的品類红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    讓政府工作找到落腳點,政策資金找到發力點红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,不平均用力,培育出有競爭力的超級產業红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。新西蘭奇異果红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、韓國高麗參、華盛頓蘋果红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、盱眙龍蝦,我們看到這些農產品區域公用品牌的成功,背后是品種、品質的成功。

    只有聚焦品類,才能圍繞這個品類扎扎實實開展優品種红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、提品質红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、搭平臺的工作。所以,福來咨詢認為,農產品區域公用品牌建設必須聚焦品類。

    做農產品區域公用品牌,必須要塑造“品牌靈魂”。

    品牌塑魂,塑造農產品區域品牌的永恒價值红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。品牌的本質是“塑魂”,魂立則心動红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。沒有靈魂的品牌,如行尸走肉,難以存活于心。品牌塑魂,就是做有血、有肉红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、有靈魂的品牌!并以靈魂為核心,建立品名、個性、圖騰、口令、故事一致性品牌體系红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    “魂”是什么?是價值,是差異。產地決定了環境、產地決定了特色红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、產地決定了文化,產地是農產品品牌成敗的關鍵要素,這是農業產業的根本特性红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。所以,福來咨詢認為,農產品區域公用品牌創建必須體現產地。

    農產品區域公用品牌的“根與魂”红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,首先體現在“產地+品類”的品牌名稱之中!

    總之红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,農產品區域公用品牌建設必須“實名制”!要“真名、實名、地名”,杜絕“藝名、假名、虛名”红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台。

    福來經常說,做農業最大的捷徑,就是選對路徑,不走彎路!希望中國農產品區域公用品牌的建設,能少走些彎路、錯路!多出現一些能夠代表中國的國家級農產品品牌。文/神農島特邀顧問,福來咨詢聯合創始人红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台、總經理红蓝电竞APP - 竞猜APP第一平台,資深戰略品牌營銷專家郝北海

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